Das Einkaufen in Geschäften wie Target und Macy's ist zu einer miserablen Erfahrung geworden

Ganz gleich, ob man sich in einem Kaufhaus Parfüm spritzte oder in den scheinbar endlosen Gängen von Bed Bath & Beyond von einem besser organisierten Zuhause träumte: Einkaufen war einst ein weitaus angenehmeres Erlebnis als heute. Es war sowohl eine gesellige als auch eine entspannte Aktivität, eine Gelegenheit, mit einem Freund in Kontakt zu treten oder in zufriedener Einsamkeit unseren materialistischen Wünschen nachzugehen. Wir nannten es „Einzelhandelstherapie“.

Nun ist der Gang in den Laden, sei es ein Macy's in einem Vorstadt-Einkaufszentrum oder der CVS in der Nachbarschaft – im Grunde alle außer den luxuriösesten Einzelhändlern –, ein Kampf, der den Verbrauchern das Gefühl gibt, besiegt zu sein.

Es gibt viele Beschwerden von Käufern. Vox sprach mit Kunden im ganzen Land, die den Mangel an Mitarbeitern in Geschäften aller Art beklagten. Ebenso ärgerlich: leere Regale oder nur eine oder zwei Kassen gleichzeitig geöffnet.

Hayley Leibson vermeidet den Einkauf im Geschäft nach Möglichkeit. Aber die 29-Jährige konnte es nicht vermeiden, nachdem sie ein Kind bekommen hatte und Milchnahrung brauchte, sagt sie. Obwohl der schlimmste Mangel an Babynahrung abgeklungen ist, muss Leibson manchmal immer noch ein paar Geschäfte in der Bay Area aufsuchen, um etwas zu finden. Vor ein paar Monaten begann das Target, das sie regelmäßig besucht, damit, Formeln zu sperren, und es schienen weniger Mitarbeiter da zu sein, die ihr dabei halfen, es zu bekommen, wobei „viel mehr Wert darauf gelegt wurde, die Leute zum Self-Checkout zu leiten“, sagt sie. Sie sieht Schlangen von Menschen, die darauf warten, das Produkt freizuschalten, das sie freischalten möchten. Um heutzutage in einem Geschäft einzukaufen, klagt sie: „Man muss viel Zeit einplanen.“

Ein Target-Sprecher lehnte es ab, sich dazu zu äußern, ob Babynahrung eingesperrt wurde, und schrieb in einer E-Mail-Erklärung: „In begrenztem Umfang setzen wir diebstahlabschreckende Merchandising-Strategien wie das Verschließen von Kisten für Kategorien ein, die anfällig für Diebstahl sind.“

Personalmangel, Bestandsprobleme und schwerfällige Diebstahlpräventionsmaßnahmen sind für den Einzelhandel nichts Neues, aber die Probleme sind in den letzten Jahren immer häufiger geworden, als die Skala der Frustration und des Unbehagens immer höher wurde. Doch die Frage, warum sich das Einkaufen außerhalb der eigenen vier Wände heute so elend anfühlt, hat weniger mit der Störung durch die Pandemie als vielmehr damit zu tun, dass Einzelhändler nicht in der Lage oder nicht willens sind, in Geschäfte zu investieren, einschließlich der Arbeitskraft, die einen Einkaufsbummel mit sich bringt ob alles glatt läuft oder nicht.

Ungeachtet dessen, was Unternehmen Ihnen vielleicht vermitteln wollen, sind fast alle Probleme, auf die Sie beim Einkaufen stoßen, auf die schlechten Arbeitsbedingungen der Einzelhandelsmitarbeiter zurückzuführen.

Die frühen Kaufhäuser, die im späten 18. und frühen 20. Jahrhundert entstanden, waren eine elegante, sogar opulente Innovation, die die Einkaufsbedürfnisse der Verbraucher zentralisierte; Ihre wunderschön dekorierten Schaufenster zogen Passanten an, und die Geschäfte selbst waren riesig und mit einer großen Auswahl an Waren gefüllt, mit sachkundigem, aufmerksamem Personal, das bereit war, den Kunden zu helfen. Diese Einzelhandelsflächen verfügten nicht nur über Verkaufsflächen, sondern auch Gärten, Teestuben und Restaurants mit umfassendem Service.

„Einkaufen war wirklich eine schöne Sache, eine besondere Sache, die man machen konnte“, sagt die Marktforscherin Pamela Danziger, die sich in ihrer Arbeit insbesondere mit dem Verhalten wohlhabender Konsumenten beschäftigt. Bloomingdale's, das berühmte New Yorker Kaufhaus, das 1861 gegründet wurde, „war eines der ersten an der Spitze des Erlebniseinzelhandels“, schuf eine schöne, angenehme Ladenumgebung und förderte den Wunsch nach Konsum, sagt Danziger.

Auch Einzelhandelsjobs in Kaufhäusern waren begehrt; Sie waren viel sicherer als Fabrikarbeitsplätze, beinhalteten Sozialleistungen und Urlaubstage und sorgten für ein gewisses Maß an Arbeitsplatzsicherheit. Sie boten vor allem weißen Frauen einen neuen Weg wirtschaftlicher Möglichkeiten, obwohl schwarzen Amerikanern solche wünschenswerten Beschäftigungsmöglichkeiten verwehrt blieben.

Das Kaufhaus setzte den Trend für angenehme Einkaufserlebnisse, der sich auch auf andere Einzelhändler auswirkte, von Drogerien bis hin zu großen Einzelhandelsgeschäften. Da die Arbeitsplätze im Einzelhandel jedoch immer weniger stabil und lukrativ wurden, begann auch die Freude am Einkaufen zu schwinden.

Die meisten Verbraucher kaufen zumindest für bestimmte Artikel immer noch in physischen Geschäften ein. Es ist eine Sache, Kleidung online zu kaufen – Amazon hat sich kürzlich zum führenden Bekleidungshändler in den USA entwickelt –, Lebensmittel im Internet zu kaufen ist jedoch weniger verbreitet. Während Covid-19 die Abhängigkeit der Verbraucher vom E-Commerce verstärkte, waren die Gewinne nicht von Dauer. Nach Angaben des Census Bureau machte der E-Commerce im ersten Quartal 2023 nur 15 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Die stationären Geschäfte haben jahrelang geschlossen, lange vor der Pandemie. Dennoch ist der Fußgängerverkehr im Einzelhandel tatsächlich zurückgegangen, und es findet eine Art Henne-Ei-Effekt statt.

Weniger Käufer bedeuten, dass Einzelhändler weniger Artikel im Geschäft vorrätig haben und stattdessen den Bestand an stationäre Standorte liefern lassen, wenn ein Kunde eine Bestellung zur Abholung aufgibt. Dies verstärkt nur die Erfahrung des modernen Ladens als einer unterbesetzten Wüste, wodurch die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen persönlich einkaufen möchten, noch geringer wird und die Läden weniger geneigt sind, ihre knappen Budgets dafür auszugeben, die Läden angemessen zu besetzen oder zu verbessern. Für die Zukunft des Einzelhandels verheißt das alles nichts Gutes: Die Investmentbank UBS schätzt, dass in den nächsten fünf Jahren zwischen 40.000 und 50.000 Einzelhandelsgeschäfte schließen werden.

„Das Ergebnis ist, dass man mit der Zeit Marktanteile verliert“, sagt Neil Saunders, Geschäftsführer für den Einzelhandel beim Analyse- und Beratungsunternehmen GlobalData. „Das Unternehmen, das Sie betreiben, wird immer kleiner, die Kundenzufriedenheit sinkt, der Umsatz geht zurück. Und irgendwann geraten Sie in einen Teufelskreis.“

Die frühen Kaufhausbesitzer „waren echte Kaufleute“, sagt Danziger. „Was wir heute haben, sind Führungskräfte, die in ihren Eckbüros sitzen und seit Jahren keinen Kunden mehr getroffen haben.“ Physische Geschäfte werde es immer geben, fügt sie hinzu. „Aber wir sehen weiterhin einen Rückgang in Bezug auf die Anzahl der Besuche und einen Rückgang in Bezug auf die dort verbrachte Zeit.“

Letzteres ist entscheidend: Einzelhändlern ist nicht nur die Anzahl der Besuche eines Verbrauchers wichtig. Auch die Zeit, die jemand im Geschäft verbringt, die sogenannte „Verweilzeit“, spielt eine Rolle. Je länger jemand in einem Geschäft ist, desto mehr Geld wird er wahrscheinlich ausgeben.

Die Verweildauer hängt verständlicherweise davon ab, wie angenehm das Ladenerlebnis ist. Stehen sachkundige Mitarbeiter zur Verfügung, wenn ein Kunde Hilfe benötigt? Sind die gewünschten Artikel auf Lager? Wie einfach ist die Rückgabe im Geschäft? Wenn die Kunden so schnell wie möglich raus wollen, ist das schlecht für den Umsatz. Eine Umfrage von First Insight, einem Verbraucheranalyseunternehmen, aus dem Jahr 2019 ergab, dass die Mehrheit der Befragten beim Einkaufen in physischen Geschäften mehr Geld ausgab als online. Laut einem Bericht von Placer.ai aus dem letzten Jahr, einem Standortanalyseunternehmen, das die Trends im Einzelhandelsverkehr verfolgt, besuchen Verbraucher seit der Pandemie jedoch häufiger, aber kürzer, Lebensmittel- und Supermarktketten. Heutzutage ist das Einkaufen in Geschäften zu einer Aufgabe mit einem klaren Anfang und Ende geworden: Einen Artikel finden, kaufen, gehen.

Susan Reda, Vizepräsidentin für Bildung bei der National Retail Federation (NRF), einem Branchenverband, glaubt nicht, dass Verbraucher jetzt weniger bereit sind, persönlich einzukaufen. „Ich glaube schon, dass sie wieder in die Läden gehen und dass sie, wenn sie dort ankommen, ein gutes Erlebnis erwarten.“ Trotz negativer Veränderungen beim Fußgängerverkehr zeigen Untersuchungen, dass Menschen, die stationäre Einkäufe tätigen, dies zum Teil aufgrund des Erlebnisses im Laden tun.

Um Menschenmassen anzulocken, setzen einige Geschäfte auf Erlebnisangebote und betonen die Schönheit oder das Engagement, das ein physischer Raum den Käufern bieten kann. Reda verwies auf die Eröffnung eines neu gestalteten Tiffany & Co.-Stores in der New Yorker Fifth Avenue, dem berühmten Luxus-Einkaufsziel. Für High-End-Marken wie Tiffany ist es eine Sache, Geld in ihre Geschäfte zu stecken – das haben sie schon immer getan –, während der Verfall alltäglicherer Einkaufserlebnisse eine völlig andere Sache ist. Laut Saunders geht es Target beispielsweise auch unbedingt um die Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Laden. „Target hat Milliarden in seine Geschäfte investiert, um sie zu renovieren und sie benutzerfreundlicher zu machen“, sagt er. Eine weniger markenbewusste Kette wie Walgreens? Nicht so viel.

Wie Leibson sind auch der New Yorkerin Angelica Wilson die vielen alltäglichen Haushaltsgegenstände aufgefallen, die in Plastikkisten in ihrer örtlichen Drogerie eingeschlossen sind, wo es eigentlich praktisch sein soll, ein paar Dinge mitzunehmen und mitzunehmen. Wenn man bedenkt, wie unterbesetzt die Läden auch zu sein scheinen, ist die gesamte Erfahrung weitaus mühsamer – und einfach unangenehmer – als sie früher war oder sein sollte. Wilson nutzt die Option der Abholung im Geschäft immer häufiger, nur um die Zeit, die sie in den Gängen verbringen muss, zu minimieren.

Laut Reda ist das Einsperren von Waren durch Geschäfte das letzte Mittel und nach Ansicht der NRF eher eine Ausnahme als ein Trend. Aber Walmart, CVS, Walgreens und Rite Aid, die zusammen den Großteil des Apothekenumsatzes in den USA ausmachen, sperren alle einige Artikel ein. „Ich glaube nicht, dass Einzelhändler dazu übergehen, solange es keine andere Lösung mehr gibt“, sagt sie.

In einigen Städten hat das Problem des Diebstahls einen kritischen Punkt erreicht, wobei die NRF im vergangenen Jahr Los Angeles, New York, Houston, Miami, San Francisco und Oakland als die schlimmsten Gebiete für organisierten Einzelhandelsdiebstahl bezeichnete. Kürzlich gab der Eigentümer des Einkaufszentrums Westfield San Francisco Center bekannt, dass er die Kontrolle über das Grundstück aufgibt, nachdem mehrere Einzelhändler des Einkaufszentrums geschlossen hatten, und nannte als Hauptgrund Kriminalität. Der Cotopaxi-Standort in San Francisco wurde kurzzeitig geschlossen, und der CEO machte organisierte Diebstahlsringe verantwortlich, die seiner Meinung nach unüberschaubar geworden seien und eine Bedrohung für die Mitarbeiter darstellten. (Das Geschäft wurde drei Wochen später wiedereröffnet.) Es lohnt sich, skeptisch zu sein, wenn man bedenkt, wie weit verbreitet das Problem des sogenannten organisierten Einzelhandelsdiebstahls ist. Die durchschnittliche „Schrumpfungsrate“ – die Branchenbezeichnung für verlorene Lagerbestände – lag im Jahr 2021 bei 1,4 Prozent und damit unter den 1,6 Prozent im Jahr 2020, so die eigenen Zahlen der NRF. Warum sind so viele Dinge eingesperrt?

Dies ist ein Beweis dafür, dass Einzelhändler Schwierigkeiten haben, Probleme zu lösen, ohne das Einkaufserlebnis im Laden zu beeinträchtigen. „Ich bin mir nicht sicher, ob sie die richtige Balance haben“, sagt Saunders. „Dinge einzusperren wirkt sich negativ auf den Umsatz aus.“

Sogar ein einst angesehener Einzelhändler mit einer langen Tradition kann schwer fallen, wenn seine Führung sich nicht die Mühe macht, in Geschäfte zu investieren – schauen Sie sich nur Sears oder, argumentiert Saunders, Macy's an, die er als „den grausamsten Einzelhändler des Landes“ bezeichnet. unter Hinweis auf den veralteten Stil der Geschäfte und deren Unordnung sowie auf andere Auswirkungen des Personalabbaus in den Geschäften und der Kundendienstmitarbeiter.

„Sie tun absolut nichts, um den Kunden zum Kauf zu verleiten.“

Der Niedergang des Einkaufserlebnisses im Laden – sowohl in Bezug auf die Qualität als auch auf die Anzahl der bestehenden Geschäfte – hat die Arbeit im Einzelhandel verändert und die Art und Weise, wie Kunden das Einkaufserlebnis im Laden als angenehm empfinden, ist untrennbar mit der Art und Weise verbunden, wie der Einzelhandel funktioniert Den Mitarbeitern geht es gut. Es hängt direkt davon ab, wie gut sie bezahlt werden, wie gut sie ausgebildet sind und wie gut ihre Geschäfte mit Personal besetzt sind. Dieser Link bleibt oft unerwähnt; Die Unzufriedenheit der Kunden und die Nöte der Mitarbeiter werden parallel und nicht als Spiegel betrachtet.

Die Arbeit im Einzelhandel war lange Zeit körperlich und geistig anstrengend. Die Pandemie hat gezeigt, wie gefährlich die Arbeit auch sein kann: In den USA waren fast sieben von zehn Menschen, die im ersten Jahr der Pandemie starben, in einem niedrigen sozioökonomischen Status – die meisten von ihnen arbeiteten in Arbeiter-, Einzelhandels- oder Dienstleistungsberufen. Über 7,3 Millionen Beschäftigte im Einzelhandel haben letztes Jahr gekündigt; Ein Beratungsunternehmen meldete letztes Jahr eine Fluktuationsrate von 75 Prozent für stündliche Stellen im Geschäft, während in einem Ranking der US-Nachrichten für 2023 mit 190 Stellen Einzelhandelsverkäufer ganz unten standen.

Personalmangel ist ein chronisches Problem im Einzelhandel. Auch die Arbeitszeitverkürzung für das bestehende Personal ist kaum eine neue Strategie, um die Kosten im Einzelhandel niedrig zu halten – Covid hat diesen Hebel wieder einmal nur stärker unter Druck gesetzt, da die Arbeitnehmer über ihre Belastungsgrenze hinausgedrängt wurden.

Und dann ist da noch die Behandlung von Einzelhandelsmitarbeitern durch die Käufer selbst: Der Subreddit r/retailhell bietet unzählige Berichte von Kunden, die Mitarbeiter beschimpfen, schikanieren und sogar angreifen. Eine Person, die bei einem großen Einzelhändler arbeitete, aber aus Angst vor beruflichen Konsequenzen nicht namentlich genannt werden wollte, sagte gegenüber Vox, dass der Einzelhandel für sie ein „Albtraumjob“ gewesen sei – dass Kunden „nichts anderes getan hätten, als Mitarbeiter zu foltern“.

Auch wenn in der Branche derzeit ein Arbeitskräftemangel herrscht, wird es langfristig voraussichtlich weniger Geschäfte und weniger Arbeitsplätze im Einzelhandel geben. Beispielsweise ist die Erholung nach dem Lockdown in New York, dem größten Einzelhandelsstandort des Landes, weit hinter der anderer Branchen zurückgeblieben: Laut einem Bericht des Center for gibt es in der Branche 11,1 Prozent weniger Arbeitsplätze als im Februar 2020 eine urbane Zukunft.

Der Arbeitskräftemangel hat es den Arbeitnehmern vorübergehend ermöglicht, bessere Löhne und Arbeitsbedingungen zu fordern, und ihnen die Möglichkeit gegeben, sich gewerkschaftlich zu organisieren. Es bedeutet auch hässliche, langwierige Kämpfe, da Unternehmen ein Arsenal an gewerkschaftsfeindlichen Taktiken einsetzen, sei es durch Lohnkürzungen oder die Schließung von Filialen, die ihre Absicht signalisiert haben, sich zu organisieren. Einige Einzelhändler setzen sogar verstärkt auf den Ersatz menschlicher Arbeitskräfte günstigere Automaten wie digitale Kioske und Self-Checkout-Schalter. Der Personalmangel, den Käufer in den Geschäften bemerken, ist zum Teil beabsichtigt und existiert bereits vor der Pandemie.

Eine Möglichkeit, der hohen Fluktuation und dem Arbeitskräftemangel im Einzelhandel entgegenzuwirken – und den wachsenden Beschwerden der Kunden über den Zustand des Einkaufens im Geschäft im Großen und Ganzen entgegenzuwirken – besteht sicherlich darin, den Arbeitnehmern mehr zu bezahlen. Große Einzelhändler wie Walmart und Target haben mit höheren Einstiegsgehältern geworben, aber die Reallöhne im Einzelhandel – also die Löhne nach Berücksichtigung der Inflation – sind seit 2019 nur um 0,5 Prozent gestiegen. Mehr Geld ist auch kein Wundermittel all die anderen Gefahren, die ein Einzelhandelsjob heute mit sich bringt. Wie hoch ist das Gehalt, um sich mit dem tödlichen Virus anzustecken? Oder um verärgerte Kunden abzuwehren, örtliche Gesundheitsvorschriften oder Filialrichtlinien zur Maskierung durchzusetzen oder zusätzlich zu anderen Aufgaben im Laden als Sicherheitspersonal zu fungieren? Oder sogar bestraft werden, wenn Sie eingreifen, um Diebstahl zu verhindern?

Steve Rowland ist ein ehemaliger Einzelhandelsgeschäftsleiter mit 27 Jahren Erfahrung, der jetzt einen wöchentlichen Podcast mit dem Titel „The Retail Warzone“ moderiert. In jeder Folge werden von Einzelhandelsmitarbeitern eingesandte Geschichten oder andere Themen behandelt, die die Branche betreffen.

„Ich war sehr lange Zeit Filialleiter und musste Dinge tun, mit denen ich nicht wirklich einverstanden war und die vielen Menschen in der Branche unnötige Schwierigkeiten bereiteten“, sagt Rowland. „Viele Einzelhandelsmitarbeiter werden einfach übersehen. Deshalb ist es meine Mission, Licht ins Dunkel zu bringen und zu versuchen, einigen Verbrauchern zu helfen, tatsächlich zu verstehen, was hinter den Kulissen vor sich geht.“

Eine der denkwürdigsten Geschichten, über die Rowland berichtete, ist die des Kroger-Mitarbeiters Evan Seyfried, der 2021 durch Selbstmord starb. Seine Familie hat eine Klage wegen unrechtmäßiger Tötung gegen Kroger eingereicht und behauptet, dass „qualvolle Bedingungen“ am Arbeitsplatz zu seinem Tod geführt hätten.

„Wir haben eine Gesellschaft, die die kleinste Sache boykottiert. Warum boykottieren Sie nicht die Tatsache, dass Arbeitgeber ihre Mitarbeiter als kontrollierbare Ausgabe behandeln – weniger Personal in den Geschäften, weniger Leute, die den Kunden bedienen, weniger Leute, die das Kundenerlebnis so gestalten, wie sie es erwarten?“ fragt Rowland.

Die Diskrepanz zwischen Kostensenkungen – eine ständige Richtlinie eines gewinnorientierten Unternehmens – und der Bereitstellung von Geschäften, in denen die Menschen einkaufen möchten, nimmt immer mehr zu. Und die Unzufriedenheit der Verbraucher mit diesem neuen strengen Einkaufserlebnis bedeutet mehr Stress für die Einzelhandelsmitarbeiter.

Große Einzelhandelsunternehmen sollten die Initiative ergreifen, Richtlinien zu erlassen und durchzusetzen, die ihre Mitarbeiter vor Missbrauch und Gewalt durch Kunden schützen, argumentiert Rowland. Wenn ein großer Konzern wie Walmart – einer der größten Arbeitgeber in den USA – „eiserne“ Richtlinien zum Schutz seiner Arbeitnehmer hätte, „wird dieses Unternehmen das sein, für das die Menschen arbeiten wollen.“

Für den Käufer gibt es auch ein Rätsel. An wen wenden Sie sich, wenn Sie ein Problem damit haben, dass ein Geschäft unterbesetzt oder nicht ausreichend bestückt ist? Die Aufforderung, mit dem Manager zu sprechen, kann sich wie ein Karen-Verhalten anfühlen, während eine Beschwerde bei der Zentrale eines Unternehmens dazu führen kann, dass eine Handvoll Filialmitarbeiter für Richtlinien und Strategien bestraft werden, an deren Festlegung sie nicht beteiligt waren. Einzelhandelsmitarbeiter betonen, wie wichtig es ist, Ursache und Wirkung zu erkennen, und wie sich wichtige Geschäftsentscheidungen auf das alltägliche Erlebnis auswirken, im Einkaufszentrum ein paar Dinge abzuholen.

„Der Durchschnittsverbraucher argumentiert, dass bei einer Lohnerhöhung diese Kosten an den Verbraucher weitergegeben werden“, sagt Rowland. „Das, worüber sie sich beschweren sollten, ist, dass sie, wenn sie die Löhne erhöhen, Personal in den Geschäften abbauen. Hier werden die Kosten auf den Verbraucher abgewälzt – auf die Person, die da ist, um ihm zu helfen.“

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